Penelitian mengenai budaya menjadi sangat penting karena budaya mempengaruhi keseluruhan masyarakat itu sendiri. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai konsep dasar dari budaya dengan beberapa penerapan budaya serta pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Apakah Budaya itu?
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, budaya dapat didefinisikan sebagai sejumlah total dari beliefs, values, dan customs yang dipelajari yang ditujukan pada perilaku konsumen dari anggota masyarakat tertentu.
Labih luas lagi, baik values maupun beliefs merupakan konstruk mental yang mempengaruhi sikap yang kemudian berpengaruh terhadap kecenderungan seseorang untuk bertindak terhadap perilaku tertentu.
Misalnya: seorang konsumen memilih antara mobil Volvo dan Jaguar. Ketika memilih, dia akan menggunakan values dan beliefs yang berupa persepsi terhadap kualitas yang akan didapat dan persepsi mengenai negara penghasil mobil itu sendiri.
Berbeda dengan values dan beliefs yang menjadi pedoman berperilaku, customs atau kebiasaan terdiri dari perilaku rutin sehari-hari yang merupakan cara berilaku yang dapat diterima. Contoh dari customs adalah memberikan gula pada minuman.
Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu marketer dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap produk mereka.
Pengaruh Budaya yang Tidak Disadari
Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan sesuatu, kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah seharusnya seperti itu.”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis yang memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika kita berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang berbeda dengan kita, kita baru menyadari bagaimana budaya telah membentuk perilaku kita. Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya kita sendiri bila kita berhadapan dengan budaya yang berbeda. Misalnya, di budaya yang membiasakan menggosok gigi dua kali sehari dengan pasta gigi akan merasa bahwa itu kebiasaan yang baik bila dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan menggosok gigi dua kali sehari.
Mungkin kalimat dibawah ini akan membantu untuk memahami ilustrasi di atas:
Konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi terhadap lingkungan mereka berdasarkan cultural framework yang mereka miliki. Setiap individu mempersepsi dunia dengan kacamata budaya mereka sendiri.
Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya ada untuk memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “tried-and-true” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial.
Misalnya: Budaya memberikan peraturan dan standar mengenai kapan. Kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap jam-jam makan.
Values, beliefs dan customs terus yang dapat memuaskan kebutuhan akan terus diikuti. Dan yang tidak memberikan kepuasan akan digantikan atau dimodifikasi.
Budaya dapat Dipelajari
Tidak seperti karakteristik biologis, budaya dapat dipelajari. Sejak kita masih kecil, kita mulai mendapat beliefs, values dan customs, dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya kita.
Bagaimana Budaya Dipelajari?
Para ahli antropologi telah menemukan 3 cara yang berbeda dari cultural learning:
Formal Learning: orang dewasa dan teman bermain yang lebih tua mengajari enggota keluarga yang lebih muda tentang bagaimana cara berperilaku.
Informal Learning: Anak belajar dengan meniru perilaku keluarga, teman atau pahlawan TV
Technical Learning: Sekolah yang mengajarkan apa yang harus dilakukan, kenapa hal itu dilakukan dan bagaimana cara melakukannya.
Dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara informal learning dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Pengulangan iklan akan membuat values dan beliefs dalam masyarakat. Biasanya iklan sebuah produk akan mengulang-ulang kembali apa yang menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai ekspektansi tentang keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
Enkulturasi dan Akulturasi
Ketika membahas sifat akuisisi dari budaya, para ahli antropologi memaparkan adanya enkulturasi dan akulturasi. Enkulturasi adalah pembelajaran dari budaya asalnya. Pembelajaran budaya yang baru dinamakan akulturasi.
Bahasa dan Simbol
Untuk memahami budaya setempat, masyarakat harus dapat berkomunikasi satu dengan yang lain melalui bahasa. Tanpa bahasa, shared meaning tidak akan ada, dan komunikasi yang sebenarnya juga tidak akan ada.
Untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen, marketer sebaiknya menggunakan simbol untuk menyampaikan imej dari produk. Simbol ini bisa berarti verbal maupun nonverbal. Simbol yang verbal biasanya menggunakan televisi, pengumuman atau iklan di majalah. Simbol nonverbal biasanya menggunakan warna, bentuk,dll. Namun simol memiliki beberapa arti sehinggan kita harus benar-benar meyakinkan bahwa simbol itu dapat mewakili imej produk.
Ritual
Ritual adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.
Ritual disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Ritual ini bisa jadi sangat publik atau bahkan sangat domestik. Hal yang penting dari ritual ini untuk parra marketer adalah fakta bahwa ritual cenderung penuh dengan produk yang berasosiasi dengan ritual itu sendiri. Misalnya: natal, berasosiasi dengan ohon cemara. Dan untuk ritual-ritual misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan sebagai perlengkapan.
Culture Is Shared
Untuk dipertimbangkan oleh masyarakat sebagai karakteristik cultural maka, belief dan value harus disebarkan kepada masyarakat sehingga kultur secara perlahan dianggap sebagai kebiasaan suatu kelompok yang berhubungan dengan anggota masyarakat. Dan tentu saja bahasa adalah komponen yang dapat digunakan untuk menyebarkan value, pengalaman, dan kebiasaan. Beberapa institusi sosial dalam masyarakat mengirimkan beberapa elemen dari kultur dan menyebarkan realitas budaya. Dan pemimpin dari berbagai institusi tersebut adalah keluarga yang berperan sebagai agen primer dari enculturation yang memberikan basic cultural belief, value, dan kebiasaan kepada anggota sosial baru. Yang termasuk di dalamnya adalah arti uang, hubungan antara uang denagn kualitas barang, product taste, pilihan atas sesuatu, dan habit.
Selain kelaurga, institusi lainya yang secara tradisional juga menyebarkan aspek-aspek khusus dari budaya, yaitu institusi pendidikan dan agama. Pendidikan memberikan siswanya kemampuan dasar, sejarah, patriotisme, kewarganegaraan, dan technical training yang dibutuhkan untuk mempersiapkan peran siswa dalam masyarakat. Sedangkan agama memberikan kesadaran akan beragama, petunjuk spiritual, dan moral training. Walaupun anak-anak lebih banyak mendapatkan consumer training dari keluarga namun tetap saja sistem pendidikan dan keagamaan juga berperan dalam memperkuat training ini dengan memberikan pelajaran ekonomi dan konsep-konsep etika.
Institusi sosial yang berperan besar dalam transfer kultur dalam masyarakat tidak lepas dari peran mass media baik itu mass media cetak maupun elektronik yang memang menyebarkan informasi dalam format yang menarik sehingga tidak mengherankan mass media adalah alat yang tepat dalam memperluas nilai-nilai budaya. Dapat kita lihat dalam berbagai mass media baik cetak maupun elektronik terdapat berbagai macam ikalan yang menawarkan sesuatu. Semakin banyaknya iklan ini karena banyaknya jumlah orang yang melihat dan membaca mass media, yang memudahkan marketer untuk menyebarkan nilai-nilai budaya secara lebih efektif. Vanity Fair, Wine Spectator, dan Martha Steward Living adalah contoh perusahaan yang menyebarkan nilainya lewat majalah. Mereka memberikan informasi kepada pelanggan tentang bagaimana berpakaian, mendekorasi rumah, dan berbagai tips lainnya.
Culture Is Dynamic
Karena masyarakat berkembang dan ilmu pengetahuan berkembang dengan sangat cepat maka kemungkinan keadaan masyarakat pun berubah. Oleh karena itulah marketer harus memonitor masyarakat secara lebih seksama dalam usaha untuk menjual produk yang ada lebih efektif atau mengembangkan dan memproduksi produk baru. Tentu saja ini bukanlah tugas yang mudah karena ada berbagai faktor yang mempengaruhi perkembangan masyarakat. Misalnya, banyak wanita Amerika yang meninggalkan peran kewanitaanya karena merasa anak adalah beban baginya, bentuk tubuhnya pun menjadi jelek, selain itu dengan bekerja ia tidak harus menunggu suaminya untuk dapat membeli barang-barnag mahal yang diingininya.
Perubahan dalam masyarakat ini berarti marketer harus mempertimbangkan kembali mengapa konsumen sekarang melakukan hal yang dilakukannya, siapakah yang menggunakan produknya, kapan mereka berbelanja, bagaimana dan dimana mereka dapat tersenth oleh media, dll. Marketer yang memonitor cultural changes juga biasanya mendapatkan kesempatan untuk meningkatkan keuntungan perusahannya.
The Meeasurement of Culture
Content Analysis
Sebagaimana namanya, fokus dari content analysis ini adalah kandungan pesan dalam komunikasi verbal, tertulis, dan majalah bergambar. Content analysis dapat digunakan sebagai alat yang relatif objektif dalam menentukan perubahan sosial dan kultural yang telah terjadi dalam masyarakat tertentu atau sebagai alat untuk membandingkan aspek-aspek dari dua masyarakat yang berbeda. Content analysis dilakukan pada 263 iklan yang menunjukkan 8 issue dari majalah Seventeen, 4 issue tentang remaja Jepang dan 4 lagi tentang remaja Amerika. Dan didapatkan bahwa ada perbedaan antara remaja Jepang denagn remaja Amerika, remaja Amerika cenderung mandiri dan berketetapan hati sedangkan remaja Jepang lebih ceria, senang bermain, imagenya seperti childlike girlish.
Consumer Fieldwork
Ketika mempelajari suatu masyarakat, antropolog biasanya masuk dalam lingkungan tersebut dan hal yang sama dapat dilakukan ketika researcher ingin mempelajari perilaku masyarakat dengan berinteraksi langsung dengan konsumen atau masuk dalam dunia konsumen yang biasa disebut dengan consumer fieldwork. Berdasarkan pengamatannya, peneliti dapat mengambil kesimpulan tentang value, belief, dan kebiasaan yang ada dalam masyarakat yang ditelitinya. Karakteristik dari field observation adalah mengambil tempat di setting natural, statusnya tidak disadari oleh subjek penelititan, dan fokusnya adalah pada perilaku konsumen.
Dalam keadaan tertentu, penelti apat menjadi participant observer yaitu mereka menjadi anggota aktif dari lingkungan yang dipelajarinya. Misalnya untuk mempelajari cara konsumen memilih computer software maka peneliti berperan menjadi sales di toko komputer.Teknik lain yang biasa dipilih adalah depth interview dan focus group discussion yang biasanya digunakan untuk mendapatkan kesan pertama dari perubahan sosial dan cultural.
Value Measurement Survey Instrument
Peneliti biasanya menggunakan value instrument untuk menanyakan kepada orang tentang perasaannya tentang basic personal dan konsep-konsep sosial seperti kebebasan, kenyamanan, keamanan nasional dan perdamaian. Berbagai value instrument yang terkenal adalah Rokeach Value Survey, the List of Values (LOV), dan the Values and Lifestyles (VALS).
Rokeach Value Survey adalah sebuah instrument yang dibagi menjadi dua bagian, bagian yang pertama terdiri dari 18 item-item terminal value yang didesain untuk mengukur pentingnya personal goal, sedangkan bagian kedua terdiri dari 18 item instrumental value yang mengukur cara yagn diraih individu untuk mencapai tujuan akhirnya itu. Bagian pertama berhubungan denagn tujuan akhir sedangkan bagian kedua berhubnbungan denagn alat untuk mencapai tujuannya itu.
LOV adalah sebuah alat yang juga didesain untuk meneliti personal value dari konsumen. Skala LOV meminta konsumen untuk mengidentifikasi dua value yang dirasa paling penting dari 9 value yang disediakan yang berdasar pada terminal value dari Rokeach Value Survey.
Nilai-nilai Inti Budaya Amerika
Mengetahui budaya Amerika merupakan pekerjaan yang sulit karena Pertama, Amerika merupakan Negara dengan banyak perbedaan, terdiri dari bermacam-macam subkultur baik agama, suku, daerah, ras dan kelompok ekonomi yang masing-masing memiliki interpretasi dan respon tersendiri terhadap kepercayaan dan nilai-nilai sosial. Kedua, Amerika merupakan Negara dengan kehidupan social yang dinamis. Perubahan sosial ini disebabkan oleh perkembangan teknologi baru.
Untuk mengetahui Nilai-nilai Inti budaya Amerika , ada beberapa petunjuk yang digunakan, yaitu :
Nilai tersebut harus diresapi sebagai petunjuk bagi sikap.
Harus abadi. (tidak terbatas pada waktu).
Harus berhubungan dengan konsumen, sehingga membantu untuk memahami perilaku konsumsi penduduk Amerika.
Dari ketiga kriteria tersebut diatas akan diperoleh ”Karakter Amerika” sebagai berikut :
Prestasi dan Kesuksesan
Prestasi merupakan nilai utama bagi Amerika, dengan sejarah yang bisa dilacak dan kepercayaan agama yang masih tradisional pada kerja-kerja etnis protestan, yang bergantung pada kerja keras untuk menjadi seseorang yang bermanfaat, dan memperoleh rewars spiritual. Penelitian menunjukkan bahwa orientasi berprestasi diasosiasikan dengan adanya perkembangan teknik dan ekonomi di Amerika.
Individu yang memiliki ”rasa untuk berprestasi” sebagai nilai penting untuk didapatkan maka dia akan berusaha keras untuk menjadi sukses. Pada masa sekarang menjadi berprestasi adalah sangat penting baik bagi wanita maupun pria yang mencari karir bisnis paling puncak.
Pada dasarnya kesuksesan dan prestasi tidak begitu berbeda. Perbedaan mendasarnya pada asal penghargaan itu muncul. Dengan berprestasi individu akan memperoleh reward dari diri sendiri, misalnya dia merasa puas, dsb. Sedangkan kesuksesan reward yang diperoleh berasal dari luar individu tersebut. Seperti kompensasi finansial, dan status yang meningkat.
Kesuksesan dan Prestasi mempengaruhi perilaku konsumen. Produsen sering menawarkan produknya sebagai penghargaan sosial dan moral untuk memperoleh barang dan jasa. Contohnya : Kamu bekerja untuk itu, kamu pantas menerimanya. Orang yang berorientasi prestasi sering menikmati konsumsi yang menyolok karena itu merupakan simbol dari prestasinya.
Aktivitas
Menjadi sibuk merupakan bagian dari gaya hidup orang-orang Amerika. Gaya hidup ini seringkali dikomentari oleh pendatang dari luar negri, kenapa orang-orang Amerika selalu ’berlari” dan sepertinya tidak pernah menjadi relax. Aktivitas ini memiliki dampak pada konsumsi barang. Contohnya McDonald’s dan KFC, banyak orang yang menginginkan untuk dilayani dengan cepat, mempersiapkan makanan ketika mereka sedang dalam perjalanan dari rumah. Orang-orang Amerika jarang sarapan pagi karena biasanya mereka terlalu sibuk dipagi hari hanya untuk membuat dan makan sarapan yang lengkap.
Menurut penelitian ”menjadi sibuk” sangat tidak sehat, sangat penting untuk menjadi relax dan santai.
Efisien dan Praktis
Efisien merupakan sesuatu yang hemat waktu dan usaha. Sedangkan praktis berhubungan dengan produk baru yang membuat pekerjaan dapat dilakukan dengan lebih mudah dan memecahkan masalah.
Ilustrasi dari pentingnya praktis dan efisien adalah prinsip orang Amerika bahwa ’waktu adalah suply yang sedikit’, ’waktu adalah uang’, dll. Keinginan untuk memperoleh lebih dan lebih setiap hari seperti membuat diri terpenjara dengan perasaan bahwa kita memperoleh sedikit dan semakin sedikit setiap harinya. Frekuensi orang Amerika melihat jam tangan merupakan salah satu bentuk implementasi dari efisiennya dan praktisnya orang Amerika. Contohnya, seorang produsen akan mengiklankan produknya dengan kalimat ”Hertz saves me time and money, thats big”
Progress
Orang-orang Amerika cenderung merespon sesuatu yang menjanjikan adanya peningkatan/progresivitas. Hal ini juga berhubungan dengan aspek-aspek yang telah dijelaskan diatas dan pada kepercayaan utama orang Amerika bahwa hari esok harus lebih baik dari hari ini. Dalam perilaku konsumen ”progres’ diidentikkan dengan produk baru dan jasa yang melengkapi kebutuhan yang belum terpuaskan. Mereka mencari pemenuhan dan keseimbangan dalam karir, keluarga, kesehatan dan hobi. Orang-orang Amerika menerima produk yang mengklaim dirinya ’baru’, ’lebih cepat’, ”lebih halus dan dekat’, ’menambah kekuatan’. Contohnya adalah produk jam tangan citizen yang tidak memerlukan baterai.
Kenyamanan dalam Materi
Kenyamanan dalam materi merupakan faktor penting untuk memperoleh kehidupan yang baik. Kehidupan yang mungkin termasuk didalamnya adalah mobil baru, dll. Kenyaman materi merupakan hal yang relatif, konsumen cenderung mengidentifikasi kenyamanannya sendiri yang beruhubungan dengan materi dan biasanya mereka bandingkan dengan apa yang mereka miliki dengan apa yang orang lain miliki. Bila mereka berpikir mereka punya lebih dari pada orang lain maka mereka akan cenderung merasa puas. Tapi ada beberapa orang yang merasa puas bila ia dapat menghabiskan waktu lebih lama bersama keluarganya.
Individual
Nilai yang sangat kuat tertanam dalam diri orang-orang Amerika adalah ’menjadi diri sendiri’ baik itu seperti self interest, self confidence, self esteem, dan self fulfillment merupakan ekspresi dari individulisme orang-orang Amerika. Pengertian ini merupakan penolakan atas adanya ketergantungan kepada orang lain.
Hubungannya dengan perilaku konsumen , individualisme akan meningkatkan ’rasa’ konsumen terhadap identitas produk atau servis yang keduanya merefleksikan identitasnya. Contohnya iklan baju dan kosmetik untuk High style. Produsen menjanjikan bahwa produknya tersebut akan menambah eksklusifitas konsumen dan karakter konsumen yang berbeda dari yang lain.
Kebebasan
Dalam sejarah seperti kita ketahui Amerika selalu berpendapat bahwa kebebasan berbicara, kebebasan pers, sebagai nilai utama. Perkembangan dari kepercayaan akan kebebasan ini, Amerika percaya bahwa mereka punya kebebasan untuk memilih. Pilihan ini direfleksikan dengan kompetisi dari merk dan variasi produk. Pada banyak pilihan produk baik ukuran, warna, gaya, dan bahkan isi (misalnya isi dari bahan-bahan alami), konsumen dapat memilih yang sesuai dengan kehendaknya. Ini juga menjelaskan kenapa banyak perusahaan menawarkan konsumen banyak pilihan.
Dalam situasi tertentu konsumen menjadi stress ketika dihadapkan pada banyak pilihan dan memilih untuk lari dari situasi yang membuat stress tersebut.
External Conformity
Meskipun orang-orang Amerika Serikat sangat mengagungkan kemerdekaan untuk menentukan pilihan dan individualisme, namun dalam kenyataannya mereka dapat menerima konformitas. Konformitas eksternal merupakan proses penting dalam adaptasi individu di masyarakat Amerika.
Pada perilaku konsumen, konformitas (atau non-konformitas) memancing produsen untuk menghasilkan produk-produk dan pelayanan yang terstandardisasikan. Produk-produk standar itu memungkinkan terjadinya produksi secara masal. Adanya produk-produk yang standar telah menempatkan konsumen pada dua posisi yang unik yaitu: (1) tipe individualistis, yaitu konsumen yang memilih produk-produk khusus yang tidak dimiliki oleh teman dekat atau orang-orang di sekitarnya, dan (2) tipe konformis yaitu konsumen yang membeli barang yang serupa atau identik dengan yang dimiliki oleh teman-temannya.
Ada sebuah istilah yaitu hubungan “ping-pong” dimana individualitas seseorang berkolaborasi dengan penerimaan terhadap konformitas secara bersamaan. Salah satu contoh yang menarik adalah penggunaan pakaian yang lebih santai/kasual di tempat kerja. Percaya diri yang lebih meningkat dan penekanan pada perasaan nyaman adalah alasan mengapa para eksekutif tidak menggunakan pakaian formal saat bekerja. Adanya busana kerja adalah salah satu bentuk konformitas. Penelitian mengenai konsumen menunjukkan bahwa jenis pakaian yang dipakai oleh sebagian besar pekerja di Amerika adalah tipe pakaian yang kasual. Untuk laki-laki, biasanya berupa celana jins dan t-shirt sedangkan untuk perempuan biasanya berupa celana panjang yang kasual dan dipasangkan dengan sweater. Lebih dari 50 persen pekerja yang diteliti beranggapan bahwa penggunaan pakaian yang kasual saat bekerja akan meningkatkan produktivitas mereka.
Humanitarism
Orang-orang Amerika terkenal dermawan dalam membantu orang lain yang membutuhkan sesuatu. Mereka sangat memperhatikan orang lain terutama kaum tertindas yang harus menghadapi hambatan untuk kemajuan dirinya. Mereka juga cenderung murah hati dan mau membantu orang-orang yang kurang beruntung dibandingkan mereka. Agar penelitian mengenai kemurah-hatian bangsa Amerika mencapai hasil yang baik, peneliti dalam bidang konsumen telah memvalidasikan dua skala pengukuran yaitu attitudes toward helping others (AHO) dan attitudes toward charitable organizations (ACO), ada sembilan item skala yang digunakan untuk mengukur AHO dan ACO.
Dalam konteks pembuatan keputusan untuk beramal, Web site Planned Giving Design Center (www.pgdc.net) berusaha mendirikan dan membangun hubungan baik dengan para profesional (pengacara, perencana keuangan) untuk memberikan saran pada klien untuk membuat kontribusi amal. Web site lain juga didesain untuk mengumpulkan dana-dana amal yang berasal dari perseorangan untuk suatu tujuan khusus (misalnya, www.charityguide.org, www.guidestar.org, dan www.charitynavigator.org)
Selain pemberian amal, permasalahan sosial lain juga mempunyai dampak pada perilaku konsumen baik dalam apa yang mereka beli maupun dimana mereka berinvestasi. Beberapa investor lebih memilih berinvestasi pada perusahaan yang memberikan perhatian pada bidang sosial misalnya perusahaan yang memperhatikan masalah polusi. Banyak perusahaan mencoba untuk menarik konsumen dengan menekankan perhatian mereka pada lingkungan atau isu-isu sosial.
Youthfulness
Orang-orang Amerika cenderung memberikan nilai yang sakral pada keawetmudaan. Penekanan pada hal ini merupakan refleksi dari perkembangan teknologi yang sangat cepat di Amerika. Pada masa sekarang ini sesuatu yang baru (new) sangat ditekankan, sedangkan sesuatu yang tua (old) dianggap sebagai ketinggalan zaman. Hal ini sangat kontras dengan Negara-negara di Eropa, Afrika, dan Asia yang memberikan penghormatan pada orang-orang yang lebih tua karena mereka dianggap bijaksana dan lebih berpengalaman.
Keawetmudaan (youthfulness) sangat berbeda dengan pemuda (youth) yang merupakan suatu tingkatan umur. Orang Amerika sangat terobsesi untuk terlihat muda dan berperilaku seperti orang yang muda, meskipun berlawanan dengan usia mereka sebenarnya. Bagi orang-orang Amerika, selain melalui pikiran-pikiran keawetmudaaan juga terpancarkan dari perilaku mereka., yang kadang-kadang diekspresikan melalui kata-kata seperti “berjiwa muda”, “bersemangat muda”, dan “berpenampilan muda” sehingga produsen kosmetik menciptakan produk yang menggambarkan wanita yang berperang melawan penuaan dini sebagai contoh adalah produk Olay® Total Effect.
Perusahaan-perusahaan periklanan diarahkan untuk menciptakan suatu trend di masyarakat mengenai pentingnya menjaga kemudaan dan menanamkan rasa takut akan penuaan. Tema-tema iklan dibuat dengan mengumbar janji bahwa konsumen akan memperoleh keuntungan bila terlihat awet muda. Contoh: iklan parfum dan make-up menekankan pada “seksi dan muda” atau “lawanlah umur anda”.
Fitness and Health
Orang-orang Amerika sangat memperhatikan kesehatan dan kebugaran tubuhnya dan ini telah dianggap sebagai suatu nilai inti. Nilai inti pada masyarakat Amerika ini tergambarkan melalui berbagai cara misalnya saja olahraga seperti tennis, jogging, dan adanya peningkatan dalam penjualan vitamin. Berdasarkan trend ini, berkembang suatu pendapat di Amerika yang berbunyi “you are what you eat”.
Kesehatan dan kebugaran tubuh telah menjadi suatu pilihan gaya hidup bagi banyak konsumen. Trend ini telah mendorong pengusaha makanan tradisional untuk memodifikasi bahan-bahan yang mereka gunakan agar aman bagi kesehatan konsumen. Makanan yang diawetkan menjadi lebih bergizi, dan pembuat makanan sampah (junk food) mencoba menbuatnya lebih sehat. Pengusaha makanan-makanan tersebut biasanya mencantumkan “fat-free”, “no-cholesterol”, atau ”no-preservative” pada produk makanan yang mereka hasilkan agar konsumen memilih makanan yang lezat namun tetap sehat. Bahkan, ada sebuah Web site yang khusus memberikan informasi bagi orang-orang yang sangat memperhatikan kesehatannya (www.fitnessonline.com) yang berisi berbagai tips kesehatan, informasi nutrisi, serta produk dan pelayanan yang berkaitan dengan kesehatan dan kebugaran tubuh.
Meskipun tidak ada yang menyangkal bahwa kebugaran tubuh dan hidup yang sehat telah menjadi suatu trend di Amerika, namun banyak kejadian nyata menunjukkan bahwa konsumen sulit menjaga kesehatan pribadi mereka.. Hal ini menunjukkan bahwa makanan rendah lemak dan rendah kolesterol yang diproduksi tidak untuk semua orang dan ada sebuah segmen pasar khusus untuk orang-orang yang sangat memperhatikan bentuk tubuhnya. Data dari AC Nielsen menunjukkan bahwa saat ini penjualan keripik kentang bebas lemak turun sebanyak 33 persen, kue dan margarin bebas lemak turun 12 persen, dan es krim bebas lemak turun sebanyak 22 persen. Badan kesehatan dunia (WHO) telah mengeluarkan laporan yang menyatakan bahwa obesitas adalah sebuah masalah mengenai kesehatan yang berkembang baik di Negara maju maupun di Negara dunia ketiga.
sumber :
http://wangmuba.com/2009/04/22/pengaruh-budaya-terhadap-perilaku-konsumen/
